Wer ist Ihre Buyer Persona? So gelangen Sie in den Auswahlprozess

Im Marketing sollten Sie eines immer ganz genau wissen: mit wem Sie es zu tun haben. Was für Menschen sind das, von denen Sie denken, dass sie Ihre Produkte, Lösungen oder Services besonders gut gebrauchen können? Wie ticken sie? Wo stehen sie im Leben? Sind sie zufrieden oder wollen sie mehr? Über welche Kanäle informieren sie sich?

Mal abgesehen davon, dass dieses Wissen auch in der Produktentwicklung und im Vertrieb hilfreich sein kann, ist es vor allem für das Inbound Marketing ausschlaggebend. Denn wenn Sie wissen, wie Ihre angestrebten Kunden denken und wie sie sich auf der Suche nach Angeboten wie den Ihren verhalten, dann können Sie sie viel besser erreichen – beziehungsweise Ihre Kunden können Sie viel besser finden.

Wie Sie wahrscheinlich schon an den Fragen im ersten Absatz gesehen haben, reicht es heute nicht mehr, nur das Alter, die Wohnsituation und den Verdienst eines potenziellen Kunden zu kennen. Sie müssen viel tiefer gehen, als die Einteilung in Zielgruppen es tut. Warum?

Weil wir als Konsumierende heute erst einmal das Internet befragen, bevor wir uns einem Bestellformular, Telefonservice-Mitarbeitenden oder gar einem Sales-Mitarbeitenden vis-à-vis zuwenden. Wir informieren uns also online, welche die beste Informationsquelle ist, was unser angestrebtes Produkt überhaupt kann beziehungsweise für uns können soll und was uns das Unternehmen vielleicht sonst noch bietet.

Wie also bekommen Sie Interessierte auf Ihre Seite und wie kommen Sie somit in deren Dunstkreis der Optionen?

Buyer Personas bieten tiefe Einblicke und erleichtern
das Inbound Marketing

Buyer Personas sind fiktiv erstellte Personen, die den/die perfekte/-n Käufer/-in darstellen. Die altbekannte Zielgruppe besteht dann sozusagen aus lauter Personen, die das gleiche Muster wie die Buyer Persona haben. Diese erfindet man nicht einfach so, sonst lässt man sich zu sehr von vielen Assoziationen und dem leiten, was man glaubt.

Seit 2010 ist Adele Revella mit ihrem Buyer Persona Institute Vorreiterin, was das Thema Buyer Persona angeht. In ihrer Masterclass erklärt sie, wie Sie die besten Einblicke in Ihre Persona erhalten. Dabei ist das Wichtigste, dass Sie Interviews mit Ihren Kunden führen, und zwar im besten Fall mit zwei unterschiedlichen Gruppen.

1. Frische Kunden

Der beste Zeitpunkt für Sie, zu erfahren, warum sich ein Kunde für Sie entschieden hat und wie er dabei vorgegangen ist, ist, wenn die Erinnerung an den Kaufhergang noch ganz frisch ist. Im besten Fall sollten Sie einen Ablauf in Ihrem Unternehmen etablieren, nach dem Sie nach jeder Neuakquise ein Interview mit ebendiesem Kunden führen.

Wenn Sie gerade erst anfangen mit einer Buyer Persona zu arbeiten, können Sie selbstverständlich auch Gespräche mit bereits länger bestehenden Kunden führen. Ihnen sollte dann nur bewusst sein, dass Sie vielleicht nicht auf alle Fragen eine befriedigende Antwort erhalten.

2. Personen, die doch nicht bei Ihnen gekauft haben

Klingt im ersten Moment wahrscheinlich komisch, ist aber ein guter Weg, herauszufinden, wo es an Ihrer Kommunikation (oder vielleicht sogar an Ihrem Angebot) noch hapert. Wie oben bereits erwähnt: Die Einblicke können auch für die Produktentwicklung und/oder den Vertrieb hilfreich sein.

Und im Endeffekt können Sie so neue Kommunikationswege erarbeiten, die auch diese Personen ansprechen und die „Mängel“ aus dem Weg räumen, sodass auch diese Personen dann bei Ihnen Kunden werden.

Five Rings of Insights

Für die Unterhaltungen mit Ihren Kunden und Nichtkunden gibt Adele Revella keinen Fragenkatalog vor. Vielmehr kommt es darauf an, dass Sie offene Fragen stellen, um Ihrem Gegenüber sozusagen genug Raum zum Antworten zu geben, und Sie auf diese Weise so viel wie möglich herausfinden.

Während des Interviews sollten Sie fünf Themenkategorien abdecken, damit Sie beim Zusammenfassen der Informationen eine oder gegebenenfalls mehrere Buyer Personas erstellen können. Um eine ausführliche Buyer Persona erstellen zu können, sollten Sie aber bereits alle privaten Informationen wie Alter, Werte, Hobbys etc. im Voraus kennen.
 

1. Priority Initiatives

Wie der Name schon sagt, fragen Sie im ersten Teil des Gesprächs danach, was dazu geführt hat, dass die befragte Person nach einer neuen Lösung gesucht hat.

2. Success Factors

Im zweiten Teil geht es darum, herauszufinden, was sich der Kunde von dem Produkt, der Leistung oder vom Service erhofft, das heißt, welche Ergebnisse er erwartet. Diese können sowohl rational und logisch als auch emotional sein.

3. Perceived Barriers

Während der Online-Recherche werden alle Optionen analysiert. Sie müssen herausfinden, welche Barrieren es geben könnte, die dazu führen, dass sich die Buyer Persona gegen Sie entscheidet.

4. The Buyer’s Journey

Im Laufe des Auswahlprozesses verändern sich die Kriterien Ihrer Persona mit Sicherheit das ein oder andere Mal. Vielleicht, weil von oben oder vom Kollegium weitere Anforderungen mitgeteilt werden. Vielleicht, weil für das Projekt ein etwas anderer Kurs eingeschlagen wird. So oder so müssen Sie die Kriterien in jedem „Stadium“ des Prozesses kennen und sie daher einzeln erfragen.

5. Decision Criteria

Zum Schluss müssen Sie ganz genau vor sich haben, welche Quellen Ihre Buyer Persona in ihrer Buyers Journey benutzt und warum sie sich für Sie entscheidet (oder auch nicht).

Wie Sie in den Dunstkreis gelangen

Nun haben Sie alle Informationen, die notwendig sind, um eine Buyer Persona zu erstellen. Sie wissen, wie sie aussieht, wo sie wohnt, ihren Familienstand und ihre Hobbys. Doch nicht nur das: Durch die fünf Rings of Insight haben Sie einen Einblick in den Kaufprozess Ihrer Persona gewonnen. Das bedeutet, Sie wissen, warum sie recherchiert, wo sie recherchiert und vor allem mit welchen Formulierungen. Sie wissen, was ihre Kriterien sind und wie sich diese im Laufe des Kaufprozesses verändern. Entsprechend können Sie mit Ihrer Buyer Persona nun eine gezieltere Kommunikation betreiben.

Sie wissen jetzt, wie genau Ihre Persona zu dem Dunstkreis der Optionen kommt, die sie hat. Das ist für Sie gleichzeitig eine Anleitung, wie Sie in diesen Dunstkreis kommen. Passen Sie die Werbung und den Content an Ihre Buyer Persona an und Sie werden bald eine Einladung erhalten.