„Demystifying AI“: Recap Internal Communications Conference 2023

KI bewegt.

Was schon das ganze Jahr an regen Diskussionen ablesbar war, passte auch zu den Anmeldezahlen unserer Konferenz. Rund 150 Anmeldungen gab es für das Thema der Internal Communications Conference: „KI in der IK“ – das Interesse war riesig. Die ICC wollte dazu beitragen, den Schleier zu lüften: „Demystifying Artificial Intelligence“ war das Motto.

Wie digital ist die Interne Kommunikation?

Im Fokus des ersten Teils der ICC standen wieder einmal Zahlen und Fakten aus der Internen Kommunikation. Die waren nicht ausschließlich von KI geprägt – als großes Dachthema stand auch in diesem Jahr wieder die Digitalisierung im Raum, denn ohne die digitalen Grundlagen ist schließlich auch KI nicht zu denken.

156 Kommunikationsprofessionals wurden im diesjährigen Trendmonitor befragt, die meisten aus der Internen Kommunikation und einige auch aus angrenzenden kommunikativen Bereichen. Die soziodemografischen Studiendaten bilden zahlenmäßig Leitende, Mitarbeitende und Geschlechterverhältnisse der Branche gut ab und zeigen gleichzeitig auf, dass wir es mit berufserfahrenen Expertinnen und Experten zu tun haben – ein großes Plus für den Gehalt der Studienergebnisse.

Die lassen sich für die Fragestellung nach der Bedeutung der Digitalisierung wie folgt zusammenfassen:

KI – Gamechanger oder kurzfristiger Hype?

Und wie sieht es mit KI aus? Bei den meisten Befragten besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass KI ein wichtiger Trend ist, dessen Bedeutung sogar noch vor den Themen Nachhaltigkeit und Purpose rangiert. Es ist insofern auch nicht verwunderlich, dass die Neugier auf das Thema groß ist: Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten steht dem Thema KI in der Internen Kommunikation positiv gegenüber. Und viele machen auch die ersten Gehversuche mit der neuen Technologie. Insbesondere mit KI-Lösungen, wie ChatGPT, DeepL oder unterschiedlichen Bildgeneratoren, wird bei mehr als einem Drittel der Befragten schon eifrig experimentiert. Die Erstellung einfacher Texte, von Übersetzungen, Zusammenfassungen – das sind die Zusammenhänge, in denen KI-Tools genutzt werden. Einige der befragten Unternehmen verfügen auch schon über eigene KI-gestützte Werkzeuge.

KI wirft Fragen auf

Auch wenn die neuen Tools zum Ausprobieren einladen – was die rechtlichen und ethischen Seiten angeht, gibt es bei den Kommunikationsfachleuten noch Vorbehalte. Gerade weil die allermeisten der KI viel Potenzial zutrauen, wiegen diese Punkte schwer.

Dazu beklagen die Mitarbeitenden der Kommunikationsabteilungen, zu wenig Kompetenzen bezüglich KI zu haben und zu wenig Ressourcen, um welche aufzubauen und zu vertiefen. Gleichzeitig fehlen strategische Leitplanken aus dem Management: Nur wenn diese gesetzt werden, wird es möglich, die Potenziale von KI besser zu erschließen.

Die Studienergebnisse – vorgetragen von Jutta Gawenda und Dorothee Bönsch – bestätigen damit, was viele von uns im täglichen Umgang mit der neuen Technologie erleben. Genau deshalb haben wir uns auf der ICC mit den dann folgenden Fachvorträgen dem Thema KI von zwei Seiten genähert: mit einem zur Technologie und ihren Möglichkeiten – Referent war Patrick Weiser – und einem zur rechtlichen Situation, die Rechtsanwalt Stephan Schmidt erläuterte.

Disruption oder Illusion?

Klingt erstaunlich, ist aber wahr: KI hat schon einige Jahre auf dem Buckel. Die ersten Algorithmen stammen aus den 80er-Jahren, um die Jahrtausendwende wurden Chatbots umgesetzt und schließlich vor rund zehn Jahren haben wir uns schon ganz erstaunliche KI-Leistungen buchstäblich ins Haus geholt: Die Rede ist von Alexa und Siri. Sie verstanden und erzeugten Sprache – konnten Wissen aber nur rezitieren. Erst mit der generativen KI erreicht das Sprachverständnis menschliches Niveau. Chat GPT ist die derzeit wohl bekannteste Anwendung dazu.

Moderne KI-Systeme funktionieren auf Basis von Large Language Models im Bereich Sprache oder auf Diffusion Models im Bereich Bild und Audio. Auf der Basis unendlich vieler Trainingsdaten ermitteln sie die Wahrscheinlichkeiten von Antworten oder Ergebnissen.

Was KI kann ...

KI ist schnell, kann super kombinieren und kennt Regeln besser als wir Menschen. Dennoch hat sie im Sinne unserer Intelligenz keine Urteilsfähigkeit oder Fantasie – der Technologie fehlen die Soft Skills. Wir können daraus schließen, welche Aufgaben uns KI bei der redaktionellen Arbeit in der Internen Kommunikation zukünftig abnehmen könnte:

• Texterstellung, Zusammenfassungen und Übersetzung
• Themenfindung und Recherche
• Analyse
• Redaktionsplanung

... und was nicht

Aber Achtung: Die Steuerung der KI hat es in sich – das Formulieren von „Prompts“ will gelernt sein. Und auch wenn die KI überzeugende Texte liefern kann – ob sie richtig sind, muss unbedingt nachgeprüft werden. Auch Bilderserien zu erstellen ist nicht einfach – gleiche Bilder zu reproduzieren stellt sich als fast unmöglich heraus. Und dann ist da noch die vielleicht wichtigste Hürde: Die meisten der öffentlich zugänglichen Tools sind für sensible Daten nicht geeignet – das spielt insbesondere in der Internen Kommunikation eine wichtige Rolle.

Was KI zukünftig besonders gut können könnte, ist das personalisierte Ausspielen von Inhalten. Denn die Algorithmen können Empfängerinteressen errechnen und dann mit Inhalten aus unterschiedlichsten Quellen bedienen. Diese Form der Ausspielung steht derzeit stark in der Kritik, könnte aber im kontrollierten Raum – wie er in der IK zu finden ist – beherrschbar werden. Denkt man das zu Ende, entstehen völlig neue Nutzungsszenarien, denn Inhalte werden – nicht nur thematisch, sondern auch hinsichtlich Form, Komplexität und Umfang – anpassbar.

Das Fazit: mehr Disruption als Illusion

• Kl wird in vielen Bereichen für mehr Effizienz und Qualität sorgen.
• Die Entwicklungssprünge der letzten Monate lassen erwarten, dass noch viel kommt.
• Kl durchdringt alle wissenschaftlichen Bereiche (ChatGPT ist nur eines der greifbarsten Beispiele).
• Debatten rund um geistiges Eigentum, Fake News und Software-Ethik werden zu umfassenden gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen führen.
• Der Zugang zu Kl-gestützten Tools und Services für die breite Masse ist vergleichbar mit der Verbreitung des Internets um die Jahrtausendwende.
• Die aktuelle Kl ist schlau, aber nicht intelligent im menschlichen Sinn.
• Noch geht so gut wie nichts Ernsthaftes „einfach so auf Knopfdruck“.

Rechtliche Tipps zum Einsatz von generativer KI im Unternehmen

Der letzte – mit großer Spannung erwartete – Fachbeitrag von Jurist Stephan Schmidt befasste sich mit rechtlichen Fragen, die durch die Nutzung von KI aufgeworfen werden. Denn die Unsicherheiten im Umgang mit KI-Tools und mögliche Fallstricke bei der Anwendung sind enorm. Dabei gab der Referent einen Grundsatz mit auf den Weg: KI ist ein Sammelbegriff – aus rechtlicher Sicht sind immer das konkrete System und die konkrete Verwendung maßgeblich. Oder an einem Beispiel ausgedrückt: Die Regeln für die KI beim intelligenten Fahrerassistenzsystem sind andere als die beim Übersetzungstool.

Die rechtlichen Hauptrisiken, auf die Unternehmen beim Einsatz von KI in der Kommunikation achten sollten, finden sich in den Bereichen Vertraulichkeit, Datenherkunft und Qualität, Datensicherheit und Datenschutz.

KI und Urheberrecht

Besonders wichtig für alle Kommunikationsprofessionals ist der Umgang mit dem Urheberrecht: Nach § 2 Abs. 2 UrhG ist nur schutzfähig, was auf eine persönliche geistige Schöpfung zurückgeht. KI kann kein schutzfähiges Werk erstellen – Urheberrechte sind also Fehlanzeige. Ausnahmen können ein komplexer Generierungsprozess bilden, der die nötige Schöpfungshöhe erreicht, oder ein bereits existierendes Werk, das mithilfe von KI verändert wird.

Umgekehrt kann die KI durchaus Urheberrechte verletzen:

• wenn das Ergebnis einem bestehenden Werk sehr gleicht und keine Zustimmung vorliegt.
• Auch die Veränderung existierender Werke kann Urheberrechte verletzen. In den USA sind derzeit diverse Klagen zum Beispiel auch gegen Open AI, Midjourney oder Microsoft anhängig.