EmpCo macht klare Ansagen für grüne Aussagen

Wenn das grüne Versprechen zu groß wird 

Greenwashing beginnt dort, wo das grüne Versprechen größer ist als die tatsächliche Umweltleistung. Dafür braucht es keine bewusst erfundene Geschichte. Schon eine ungenaue Formulierung oder ein einzelner Vorteil, der das gesamte Produkt besser erscheinen lässt, kann einen irreführenden Eindruck erzeugen.

Wie verbreitet problematische Aussagen sind, zeigt eine Untersuchung des europäischen Verbraucherschutznetzwerks CPC. Bei 344 als zweifelhaft ausgewählten Umweltaussagen fehlten in mehr als der Hälfte der Fälle ausreichende Informationen, um ihre Richtigkeit beurteilen zu können. 37 Prozent enthielten vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. Die EU-Kommission veröffentlichte die Ergebnisse 2020. Sie waren einer der Gründe dafür, sich des Themas „grüne“ Kommunikation anzunehmen. 

EmpCo setzt Regeln für die Nachhaltigkeitskommunikation 

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. In Deutschland sind die Vorgaben zur Umweltwerbung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, verankert. Die Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbrauchern fundiertere Kaufentscheidungen ermöglichen. Sie betrifft unter anderem Aussagen über Umwelt- und Klimavorteile („ressourcenschonend“, „umweltverträglich“) sowie Nachhaltigkeitssiegel. Hinzu kommen Vorgaben etwa zur Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten.

Entscheidend ist die Kommunikation gegenüber Kunden und Verbrauchern. Dabei zählt der gesamte Eindruck. Auch Bilder, Symbole, Produktnamen und Logos können eine Umweltbotschaft vermitteln. Ein grünes Blatt neben einem Produktnamen verdient deshalb ebenso Aufmerksamkeit wie der Text darunter. 

Was genau geregelt wird 

Für die Kommunikationspraxis sind besonders diese fünf Punkte relevant. 

1. Allgemeine Umweltversprechen brauchen eine tragfähige Grundlage. Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ sind ohne nachweisbare, anerkannte hervorragende Umweltleistung unzulässig. Dafür kommen beispielsweise das EU-Ecolabel oder der Blaue Engel infrage, sofern ihre Kriterien die jeweilige Aussage abdecken. Eine klare, hervorgehobene Konkretisierung auf demselben Medium kann aus einer allgemeinen Aussage eine spezifische machen. Diese muss weiterhin zutreffen und belegbar sein. 
    
2. Nachhaltigkeitssiegel benötigen eine verlässliche Kontrolle. Zulässig sind Siegel, die auf einem Zertifizierungssystem mit den gesetzlichen Anforderungen beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Ein selbst entworfenes Nachhaltigkeitssiegel, dessen Kriterien allein das Unternehmen kontrolliert, genügt nicht.  
    
3. Ein Teilvorteil darf nicht für das Ganze stehen. Besteht beispielsweise nur die Verpackung aus recyceltem Material, muss dies auch deutlich gemacht werden. „Verpackung aus 80 Prozent recyceltem Kunststoff“ beschreibt den Vorteil wesentlich genauer als ein unkommentiertes „80 Prozent recycelt“ auf dem Produkt. 
    
4. Kompensation macht ein Produkt nicht „klimaneutral“. Verboten sind produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkungen, wenn sie auf der Kompensation von Emissionen beruhen. Das betrifft beispielsweise ein als „klimaneutral“ beworbenes Produkt, dessen Emissionen durch den Kauft von Zertifikaten ausgeglichen werden. 
    
5. Gesetzliche Pflichten sind keine besondere Leistung. Anforderungen, die für alle Produkte einer Kategorie auf dem EU-Markt gelten, dürfen nicht als Besonderheit des eigenen Angebots herausgestellt werden. 
    

Auch Zukunftsversprechen verdienen Aufmerksamkeit. Wer etwa mit einem künftigen Klimaziel wirbt, braucht dafür klare und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan. Dazu gehört auch eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Sachverständige. 

Was Unternehmen jetzt tun sollten 

Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme. Welche Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen finden sich auf der Website, in Kampagnen, auf Verpackungen oder in Social Media? Auch Berichte und daraus übernommene Werbeaussagen gehören auf die Prüfliste. Priorität haben nachhaltigkeitsbezogene werbliche Aussagen.

Im nächsten Schritt sollte jede relevante Aussage mit ihrer Grundlage abgeglichen werden. Worauf bezieht sie sich genau? Welche Daten oder Nachweise liegen vor? Decken diese tatsächlich das gesamte Versprechen ab? Je nach Ergebnis lässt sich eine Aussage konkretisieren, mit passenden Informationen ergänzen oder sie muss entfallen.

Um zu vermeiden, dass dieselben Fragen bei jeder Veröffentlichung neu beginnen, sind klare Zuständigkeiten und Freigabeprozesse hilfreich. Marketing und Nachhaltigkeitsmanagement sollten die Nachweise gemeinsam mit den Texten dokumentieren und bei rechtlichen Zweifelsfällen juristische Expertise hinzuziehen. Schulungen und ein Kommunikationsleitfaden erleichtern die Umsetzung im Alltag. 

Welche Folgen Verstöße haben können 

Mitbewerber und anspruchsberechtigte Verbände können gegen unzulässige Aussagen vorgehen. Es drohen Abmahnungen und Unterlassungsverfahren, die mit Kosten und kurzfristigem Änderungsbedarf verbunden sind. Wer später gegen eine abgegebene strafbewehrte Unterlassungserklärung verstößt, riskiert zusätzlich Vertragsstrafen.

Unter besonderen Voraussetzungen sind auch erhebliche Bußgelder möglich. Bei bestimmten weitverbreiteten grenzüberschreitenden Verstößen können sie im Rahmen koordinierter Behördenmaßnahmen bis zu vier Prozent des maßgeblichen Jahresumsatzes betragen. Gemeint ist dabei der Umsatz in den betroffenen EU-Mitgliedstaaten. Diese Obergrenze gilt also nicht automatisch für jede ungenaue Umweltformulierung.  

Auch können Greenwashing-verdächtige Claims zu Reputationsschäden führen.