Employer-Branding-Strategie: Talente finden und begeistern
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Wie gut gespielt wird, hängt von Team, Taktik und Trainerin oder Trainer ab. Wer ins Finale will, braucht eine umfassende Strategie sowie Spielerinnen und Spieler, die sich gemeinsam für dieses Ziel einsetzen. Das gilt für Profisportler genauso wie für Unternehmen. Denn wer sich bei Transformationen, Innovationen und Fachkräftemangel behaupten will, benötigt eine Mannschaft, die mitzieht. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel: Denn mit der richtigen Strategie können Firmen nicht nur die besten Mitarbeitenden für sich gewinnen und halten, sondern auch die Arbeitsatmosphäre verbessern und die Produktivität steigern.
Mit Employer Branding ist weit mehr als der Ruf des Unternehmens gemeint: Eine Arbeitgebermarke hat Einfluss auf Effizienz, dient als emotionale Visitenkarte und ist ein strategischer Anker für das gesamte Unternehmen. Gerade wenn Fachkräfte knapp sind, ist die Bekanntheit als guter Arbeitgeber für Firmen unerlässlich. Denn Talente suchen sich die besten Unternehmen aus und achten dabei weit weniger auf Urlaubstage, zusätzliche Leistungen oder sogar Gehalt. Stattdessen sind Möglichkeiten zur beruflichen Entfaltung, herausfordernde und abwechslungsreiche Tätigkeiten, die Unternehmensziele und die -philosophie sowie die Kolleginnen und Kollegen ausschlaggebende Punkte dafür, wie sehr sich Mitarbeitende emotional mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen. Das zu verstärken und gekonnt nach außen zu kommunizieren, sind Aufgaben einer guten Arbeitgebermarke.
Wofür ein Arbeitgeber steht und wer er sein will, wird in einem Employer Brand Positioning Statement festgehalten. Darin werden alle relevanten Profilthemen in einer emotionalen Aussage dargelegt, die sowohl den Status quo als auch die Zukunft des Unternehmens aufzeigt. Sie dient als Identifikation für Mitarbeitende und potenzielle Angestellte und leitet sich aus der Unique Employment Proposition und dem Cultural Fit her. Das klingt kompliziert, ist bei genauer Betrachtung aber einfach.
Infografik: Was eine gute Arbeitgeber-
marke leisten kann
Unique Employment Proposition: Warum soll ich hier arbeiten?
Ob bewusst oder unbewusst, regelmäßig müssen Unternehmen ihren Mitarbeitenden zu verstehen geben, dass ihre Arbeit Sinn ergibt. Jede und jeder befindet sich an irgendeiner Stelle im sogenannten Employee Lifecycle, ob bei der Suche nach Jobangeboten, beim Onboarding oder als langgedienter Mitarbeiter. Fehlt beispielsweise eine Identifikation mit der Unternehmenskultur, sind die Aufstiegsmöglichkeiten begrenzt oder haben Mitarbeitende das Gefühl, dass sie dem Unternehmen mehr geben, als sie bekommen, kann es vorkommen, dass Mitarbeitende ans Ende des Employee Lifecycle gelangen: Sie kündigen.
Um Fachkräfte und eingespielte Mitarbeitende zu halten, ist daher die sogenannte Unique Employement Proposition (UEP) relevant. Was macht diesen Arbeitgeber einzigartig? Was kann ich nur hier erreichen? Jede Firma ist – gewollt oder nicht – eine Arbeitgebermarke, und die Einzigartigkeit ist dabei von zentraler Bedeutung. Die Arbeitgebermarke sollte sich auf die Zukunft des Unternehmens beziehen, ohne dabei zu sehr im Kontrast mit dem Status quo zu stehen. Die UEP ist die Grundlage für ein umfassendes Kommunikationskonzept, und zusammen mit der Unternehmenskultur für die Employer-Branding-Strategie daher essenziell.
Eine informierte Gesellschaft als Sinngeber: die besondere UEP der VRM
Als Employer-Branding-Agentur haben wir für das Medienhaus VRM eine Kampagne entwickelt, die den Sinn der Arbeit mit der Unternehmenskultur verbindet. In dieser Kampagne lag der Fokus auf der Vielfalt und den einzigartigen Eigenschaften von potenziellen Mitarbeitenden. Viele Unternehmen suchen nach Kandidatinnen und Kandidaten anhand klassischer Wertvorstellungen. Doch diese Kampagne sollte zeigen, dass die VRM daran glaubt, dass es die Vielfalt der Persönlichkeiten und Eigenschaften ist, die Teams wirklich bereichert und erfolgreich macht. Ob es sich um die Kreativität eines Tagträumers handelt, die Risikobereitschaft eines Abenteurers oder die Genauigkeit eines Perfektionisten – es wird jede Eigenschaft geschätzt.
Eine informierte Gesellschaft als Sinngeber: Das Medienhaus VRM verbindet in seiner UEP Innovation und den gesellschaft-
lichen Auftrag für Information.
Cultural Fit: Wer sind wir und wofür stehen wir?
Werte zählen. Nicht nur auf dem Papier, sondern auch beim gemeinsamen Umgang. Unternehmen sollten daher Werte definieren und diese in ihrer Unternehmenskultur verankern. Sie sollen ethisch und moralisch richtiges Verhalten vorgeben sowie mithilfe eines Leitbilds aussagen, wofür das Unternehmen steht. Diese Werte müssen jedoch von den Mitarbeitenden aktiv gelebt werden, um eine kohärente Unternehmenskultur zu schaffen. Wiederum beeinflussen die Vorstellungen von Mitarbeitenden, wofür das Unternehmen steht, diese Werte. Daher suchen sich viele Unternehmen Kolleginnen und Kollegen aus, die ihre Wertvorstellung teilen und gut zur Unternehmenskultur passen.
Dieser Cultural Fit ist wichtig, denn er hat langfristig Einfluss auf die Mitarbeiterbindung und die Motivation. Wie bereits erwähnt, sind Kolleginnen und Kollegen sowie die Unternehmensphilosophie wichtiger für die emotionale Identifikation mit dem Unternehmen als beispielsweise Gehalt, Kinderbetreuung oder der Obstkorb in der Kaffeeküche. Diese emotionale Bindung hat auch direkte Auswirkungen auf die Produktivität: Diese ist nämlich bei Mitarbeitern mit stärkerer Bindung fast 20 Prozent höher als bei Kolleginnen und Kollegen mit schwächerer Bindung. Auch die Rentabilität liegt 21 Prozent höher und wichtige Kundenkennzahlen fallen bei Angestellten mit ausgeprägter Bindung 10 Prozent höher aus. Die Unternehmenskultur ernst zu nehmen, sie zu pflegen und aktiv Mitarbeitende zu suchen, die zur eigenen Kultur passen, zahlt sich also aus.
Aus der Unique Employment Proposition und dem Cultural Fit ergeben sich die wichtigsten Grundlagen für Kommunikationsstrategien zum Employer Branding. Wie das in der Realität dann aussehen kann, demonstriert ein Beispiel unseres Kunden Louis Opländer.
Employer-Branding-Kampagne in Aktion: die Zukunftsmacher bei Louis Opländer
„Seit 150 Jahren immer wieder Zukunft“: So heißt das Motto der Louis Opländer GmbH zum Firmenjubiläum. Der Anlagenbauer aus Dortmund verbindet technische Innovationen mit klaren Zukunftsperspektiven, indem effizientere Geräte beim Anlagenbau Emissionen reduzieren und so auch bei großen Industriebetrieben für mehr Nachhaltigkeit sorgen.
Um bei Jobangeboten und offenen Stellen herauszuragen und trotz Fachkräftemangels qualifizierte Talente sowie Auszubildende für sich zu begeistern, hat RYZE Digital die Arbeitgebermarke überarbeitet sowie die Unique Employer Proposition und eine dazu passende Strategie ausgearbeitet. Ein besonderer Fokus lag dabei auf der Nachwuchsgewinnung, was zu einem Karriereportal für Azubis, Studenten und Berufseinsteiger mit einem ganz eigenen Design geführt hat.
Die Kampagne wurde unter anderem digital mit zielgruppengerechten hyperlokalen Botschaften für das Employer Branding auf Social Media durchgeführt. Hinzu kamen analoge Medien, mit denen Jugendliche und junge Erwachsene erreicht werden sollten, zum Beispiel Flyer für Jobmessen und T-Shirts für das Branding. Mehrere Videos, die Einblick in den Arbeitsalltag der Azubis geben, und eine eigene Landingpage, die umfassend über die Jobs bei Louis Opländer informiert, komplettierten die Kampagne.
Die Employer Brand und die daraus ab-
geleitete Unique Employer Proposition dienen als strate-
gische Klammer für die Kommunikation entlang der HR-Marketing-Aktivitäten.
Der neue Markenkern „#Zukunftsmacher" der Employer-Branding-Strategie dient dabei als Leitlinie für eine junge, aktivierende Design- und Bildsprache. Es werden farblich Akzente gesetzt und die Botschaften vermitteln den Mitarbeitenden, wofür Louis Opländer als Unternehmen steht. Mit der Ausrichtung auf die Zukunftsmacher wird so aus dem Arbeitgeber auch ein Sinngeber.
Am Beispiel von Louis Opländer wird deutlich, wie sehr eine moderne Arbeitgebermarke die Suche nach Nachwuchstalenten unterstützen kann. Eine Arbeit mit Sinn in einem Unternehmen, das offen für Neues ist, wurde dabei in den Mittelpunkt gestellt, um jungen Menschen zu zeigen, dass sie dort ihr Potenzial entfalten und mit ihrer Arbeit tatsächlich etwas bewegen können.
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