App vs. Website: Welche Option bringt mehr Erfolg?

Die richtige Onlinepräsenz ist entscheidend: Sie gibt vor, wie Kunden und Geschäftspartner mit Unternehmen interagieren können – und ob sie zu Stammkunden werden oder sich an Wettbewerber wenden. Während noch fast kein Unternehmen ohne Website auskommt, gibt es bei der tatsächlichen Gestaltung der Site viele Unterschiede. Schlichte informative Seiten, multimediale Storys als Infinite Scroll oder interaktive und personalisierte Shoppingerlebnisse sind nur einige der zahlreichen Möglichkeiten. Aber folgt man dem Credo „Mobile first“, stellt sich die Frage, ob nicht eine eigene App geeigneter wäre, um Zielgruppen zu begeistern.

Denn immer mehr Menschen sind nur noch über das Smartphone online. Je nach Land verbringen Nutzer ungefähr ein Drittel ihres Tages am Handy. In Deutschland sind es durchschnittlich etwa 3,3 Stunden, die Menschen mit der Nutzung von Apps verbringen – deutlich mehr Zeit als am Computer. Den nutzen die Deutschen nur noch rund eine Stunde am Tag, egal ob Laptop oder PC. In Europa haben mobile Endgeräte seit letztem Jahr einen größeren Marktanteil als Desktop-Computer.

Die Nutzungszahlen zeigen aber nur einen Teil des Verhaltens. Es kommt auch auf die Produkte und Dienstleistungen an, die ein Unternehmen anbietet. Soziale Netzwerke haben sich beispielsweise fast gänzlich auf mobile Endgeräte verlagert. Für produktives Arbeiten hingegen setzen die meisten weiterhin auf einen Computer, da das Manövrieren durch umfangreiche Excel-Tabellen und Cloudspeicher mit Tastatur und Maus immer noch leichter ist. 

Welche Kriterien also den Ausschlag für eine Website oder eine App geben, hängt vom jeweiligen Fall ab. Potenzial für innovative Kundenkommunikation bieten beide, wie unser Vergleich zeigt.

Warum eine Website (oft) noch die bessere Wahl ist

Am Anfang war die Website: Onlinepräsenzen sind seit vielen Jahren Standard und in der Unternehmenskommunikation ein fester Bestandteil. Abgesehen von Kleinstunternehmen, Selbstständigen oder kleinen Geschäften, die möglicherweise nur mit Social-Media-Präsenzen auskommen, ist das Informieren über die Firmenwebsite ein nicht wegzudenkender Grundpfeiler für Unternehmen.

Dabei gibt es Websites mittlerweile in vielen verschiedenen Arten. Von statischen Informationsportalen bis hin zu interaktiven Websites oder gleich sogenannten Web-Apps. Dank Javascript, Multimediaeinbindungen und HTML 5 können Websites sehr interaktiv sein. Denn nicht nur der Lieblingsonlineshop läuft zuverlässig im Browser, auch Büroprogramme wie Microsoft Office können komplett über HTML und Co. funktionieren.

Websites bieten zudem den Vorteil, dass sie in der Regel unabhängig vom Endgerät und Betriebssystem angezeigt werden können. Solange eine Internetverbindung und ein aktueller Browser genutzt werden, wird eine Website angezeigt. Auch verbrauchen die Sites wenig Speicherplatz, es können nutzerbezogene Daten gesammelt und der Webauftritt individualisiert dargestellt werden.

Ebenso können Websites beim Komfort punkten, denn ohne App-Download sind sie schneller erreichbar für neue User. Der Punkt ist wichtig, denn die Hürde, neue Apps zu installieren, ist für die meisten Menschen deutlich höher als eine neue Website zu besuchen. Junge Unternehmen können mit einer ansprechend gestalteten Website also unter Umständen eher punkten als mit einer eigenen App, die niemand im App-Store findet.

Die Kosten für die Erstellung einer Website sind in der Regel geringer, was ein nicht zu unterschätzender Punkt ist. Denn nicht nur ist die App-Entwicklung teurer, es müssen im Zweifel auch zwei Apps entwickelt werden, die nativ mit iOS und Android zurechtkommen, zumindest wenn die Funktionen eines Smartphones vollumfänglich genutzt werden sollen. Mit Flutter von Google können Apps plattformübergreifend programmiert werden, aber auch hier ist der Aufwand im Vergleich zum Erstellen einer Site deutlich höher.

Dabei ist die App vom Erscheinungsbild her in der Regel für die User nicht von einer adaptiven Website zu unterscheiden. Mobile First hat sich auch bei Websites durchgesetzt, ein zeitgemäßes Layout passt sich an die vielen verschiedenen Displaygrößen, die genutzt werden, an. Dies machen sich auch sogenannte Hybrid-Apps zunutze, die zwar wie eine App funktionieren, aber im Endeffekt ein Browser sind, der eine Website aufruft – und dementsprechend bei den Funktionalitäten einer Website näher sind als einer App.

Ein weiterer interessanter Punkt ist die Conversion-Rate bei der Nutzung eines mobilen Geräts im Vergleich zu einem Desktop-Computer. Es scheint, dass mobile Geräte häufig zum Browsen und zur Produktsuche verwendet werden. Andererseits bevorzugen Kundinnen und Kunden Desktop-PCs für den eigentlichen Kauf. Tatsächlich fand eine Studie heraus, dass Desktop-User im Jahr 2019 eine Conversion-Rate von 4,14 Prozent hatten. Dies steht im Vergleich zu einer Conversion-Rate von 3,36 Prozent bei Tablet-Usern und 1,53 Prozent bei Smartphone-Usern.

Günstiger, einfacher und trotzdem mobilfreundlich: Spricht also alles für eine Website?

Pro und Contra für Websites

App-Nutzerinnen und -Nutzer bleiben länger

Wenn es um die volle Funktionalität von mobilen Endgeräten geht, führt kaum ein Weg an einer App vorbei. Vor rund 15 Jahren präsentierte Apple den Slogan „There is an app for that“ – und Millionen von kleinen Programmen im „App Store“ und bei „Google Play“ machen ihn mittlerweile wahr. Navigationsgeräte, MP3-Player, Fahrscheine: Viele physische Dinge wurden durch Smartphones und somit durch Apps ersetzt.

Im Bereich der Kommunikation ist diese Entwicklung nochmals stärker. Nachrichten schreiben, Bilder teilen oder Videos aufnehmen passiert alles mit einem Gerät, das die meisten Menschen mittlerweile permanent bei sich haben. Daher ist klar, dass die Nutzungsdauer von Smartphones zugenommen hat. Und Apps haben einen wesentlichen Anteil daran, dass Menschen immer mehr Zeit mit ihrem Mobiltelefon verbringen.

Die kleinen Icons auf dem Homescreen sind dabei nicht nur Verknüpfungen, sondern auch permanente kleine Erinnerungen an ein Unternehmen oder einen Service. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Verweildauer bei Apps höher ist als die auf Websites. Die kleinen Programme funktionieren zudem auch offline, können auf Geräte-Features wie GPS-Lokalisierung, Kamera und Kontaktliste zugreifen. Bei der User Experience von Websites hingegen können Unternehmen nicht sicher sein, ob Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich auch eine Kamera oder ein Mikrofon an ihren Computer angeschlossen haben.

Push-Nachrichten können User auch auf neue Inhalte von Apps aufmerksam machen, ohne dass das Programm selbst in dem Moment genutzt werden muss. Praktisch für News, aber auch für Marketingaktionen.

Jedoch ist bei Apps nicht alles einfach. Während Websites mit Suchmaschinenoptimierung und ‑marketing um Interesse kämpfen, führt auch in App-Stores meist kein Weg an bezahlter Aufmerksamkeit vorbei. Sie kosten in der Entwicklung häufig mehr, und auch wenn In-App-Käufe sehr einfach gestaltet werden können, bei digitalen Einkäufen nehmen Google und Apple eine Gebühr von bis zu 30 Prozent. Dies kann auch Abonnements betreffen. Je nach Unternehmen und verkauftem Produkt kann das die Gewinnmarge so weit schmälern, dass sich ein Verkauf in Apps nicht mehr lohnt. Ausnahmen von der Gebühr sind reguliert und selten.

Pro und Contra für Apps

E-Commerce: Apps lösen mehr und mehr Websites ab

Ob eher Apps oder eine Website im Fokus stehen, hängt stark davon ab, wen man warum erreichen will. Im B2C-E-Commerce ist an vielen Stellen gerade der Trend zu sehen, dass die klassische Website durch Apps abgelöst wird. Seit einigen Jahren sind Smartphones und Tablets die bevorzugten Geräte von Konsumenteninnen und Konsumenten beim Online-Shopping.

Ein gutes Praxisbeispiel ist Otto. Der Versandhändler konnte seine Nutzerzahlen bei der App stetig steigern, das Wachstum ist mittlerweile deutlich relevanter als das der Website. „War es vor einigen Jahren noch eher ungewöhnlich, mobil einzukaufen, ist der Einkauf per App heute für viele Menschen ganz normal. Apps gelten als besonders bequem, schnell und sicher, das lässt die Nutzerzahlen nach oben schnellen“, fasst es Marian Bucher, zuständig für Vermarktung und Weiterentwicklung der Otto-App, zusammen.

„Wir beobachten, dass uns App-Nutzer im Vergleich zum Webshop-User häufiger besuchen, dafür aber kürzer bleiben. Zudem stöbern sie deutlich mehr. In Summe führt das zu einer erhöhten Interaktion, die wir weiter ausbauen möchten. Auch interessant: Der Männeranteil bei der App liegt im Vergleich zur Website um rund ein Drittel höher, zudem ist das Durchschnittsalter bei der App geringer“, ergänzt sein Kollege Julian Komar.